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中美网络营销的差异

来源:本站原创 更新时间:2011-8-3

      有一点是毋庸置疑的,美国的互联网比中国的互联网发达。从网络人口讲,虽然中国已经快接近3亿(根据CNNIC2009年1月做的第23次中国互联网络发展状况统计报告,下同),号称全球拥有最多网络人口的国度,但相较于如此庞大的现实人口,中国的互联网渗透率虽然已达22.6%,超过了全球平均水平,仍远远低于大洋彼岸那个国度的72.5%.更重要的一点是,中国的互联网社会呈现出极强的娱乐化态势。这句话有?#35762;?#24847;思,其一、本身大量的高密度使用的应用属于娱?#20013;?#36136;,比如网络音乐、网络视频;其二、即使是看上去不那?#20174;?#20048;化的事件,在中国的互联网上,会以相当娱乐的形式去传播。这种带有恶搞性质的文化特征,被?#39029;?#20026;“中国互联网社会的亚文化”。出现这种态势,一来和互联网所处在的现实环境有关,二来也和中国人本身人的特质有关。

    另外一个可看到的方面是,中国网络上的电子商务应用并不发达。虽然这几年网络购物发展很快,进行网络购物的人2009年一年就增长了60%,但总体上仅占网络人口的25%,而美国则高达71%.更加有趣的是,在中国的网民中,他们之间的沟通更?#19981;?#20351;用即时通讯,而非电子邮件。中国的即时通讯工具(比如QQ)的应用率是全球第一位的,超过75%,但中国的电子邮件使用率却不那么高,只有56%.这似乎很能说明一个问题:中国人更?#19981;?#38543;意的聊天,而不是正儿八经地在那里写什?#20174;?#20214;。虽然在中国,有大量拷贝美国FaceBook的网站(所谓sns)的存在,其中不乏一些高访问量的网站,例如海内、校内,但只要仔细一想,中国最大的sns社区,其实是QQ,这个号称有数亿用户的?#36739;?#20174;门户到通讯工具到社区无所?#35805;?#30340;巨头公司。

    事实上,QQ(也就是腾讯公司)是相当娱乐化的,从它那个企鹅logo就可以看出,更多的是可爱而不是严肃。QQ游戏也好QQ秀也好,都是腾讯公司有力的利润大头,统统都是走娱乐化的路线。无怪乎一本正经的MSN即使背靠微软这样的寡头,都无法和QQ对抗。更不用谈界面如此素面朝天的Gtalk(另一个互联网寡头google出品的聊天工具)只能在一个小里被使用了。

    娱乐化、低端使用化、非严肃性,等等等等,都是中国互联网的典型特征。而不抓住这个特征,就开始利用网络做营销,并照搬一些美国的方式,显然会败多胜少。其中非常重要的一条,就是对技术的依赖(或者说迷信),是导致很多失败案例的关键。

    中国,理论上是一个大一统的国家,但事实上各地文化差异很大。虽然中国人有着“从众”或者“集体主义”的共性,但各地都有自己一些强烈的文化特征。许多人误以为利用一?#36136;?#20040;样的杀手级技术,就可以一招鲜拿下整个中国市场,这是非常大的误解。虽然网络无国界,但生意,却是要建立在关系之上的。这句话的意思并非是指中国人重“关系”,而是营销本身就是客户关系的拓展、建立和维护。

    网络营销,大体上可以分为两个讨论路径。其一是网络公司(互联网企业)的营销拓展,其二是任何一个公司利用网络做营销拓展。这两者略有不同。

    我们首先要明白的是,中国的互联网企业?#32454;?#24847;义上都不是什么高科技密集型的企业,恰恰比较吊诡的是,它们都是劳动力密集型的企业。无论是新浪、百度、阿里巴巴(含淘宝)还是腾讯、巨人或盛大,都有着庞大的地面部队,?#30340;?#20439;称“地推”(地面推广)。?#21487;?#31435;在某个大城市的总部就可以撬动整个大陆地区的互联网企业,是没有先例的。谷歌和百度在中国搜索引擎市场上角逐的结果(两者市场份额之比根据易观的报告大致是3:7),就证明了这一点。

    地推部队和谁打交道呢?#30475;?#26696;是:网吧。

    沿海发达城市的人是很难想像网吧有多火爆的。上网还跑出去?公司里有免费上网啊,家里都装了或是adsl或是有线通的宽带,干嘛去听上去就有点乌烟瘴气的网吧?

    但数字告诉我们不是这样的。在中国,第一个上网地点是家庭,占据了78.4%,第二个便是网吧,有42.4%之多。在公司里上网却是排在第三的,只有20.7%,是网吧的?#35805;搿?/p>

    另外一个非常值得重视的数据,是中国农民上网数字的增长。这个增长是惊人的,到2008年年底,农村网络人口已达8500万,相较于07年年底5000余万的数字,增幅超过60%.曾经有一个简单的不能再简单的网址站hao123.com,以数千万的价格卖给了百度。这个网址站仅仅提供类似这样的服务:你可以上这个网站点击“新浪”两个字去www.sina.com.cn.事实上,在中国,不知道新浪就是sina.com.cn的大有人在。而hao123之所以如此热门(,根据alexa的统计,是排在全球top100的网站),据说就是因为有太多的网吧管理员厌倦了反复回答网民提出的我要看新闻该去什么网站的问题,把网吧里所有电脑的首页设置成了hao123.com.换句话说,在中国,网吧就是一个想靠互联网做生意的重要渠道!

    以网络游戏公司为例,地推部队的重要任务是两个,一是在网吧中张贴大量的宣传海报,二是尽可能地让网吧中所有的电脑里预装公司出品的网络游戏。要知道,下载并安装一个网络游戏,对于很多人而言,是一个很有技术门槛的工作。网吧的大部分使用者,玩网络游戏可能非常熟练,但装一个网络游戏,实在有点?#35759;取?/p>

    对于另外一家中国非常有名的搜索引擎公司而言,它的地推部队则要尽可能地让网吧管理员将所有电脑的浏览器首页设置成该公司的网页。这个关系靠电话传真、电子邮件和什么即时通讯工具是无法建成的,需要面谈、吃饭、K歌、甚至包括支付一些可以承受的费用,总之就是要面对面地商务拓展。就这个层面上而言,互联网企业的商务拓展,?#25512;?#23427;任何一?#20013;?#19994;的商务拓展,殊无二致。

    互联网本质上是西方(或者说美国)的发明(如果可以称为一种发明的话),但中国的互联网企业,在海平面上的冰?#35762;?#20998;,和美国的网络公司,非常相似:云集着一堆的高智商高学历的精英人才,但这只是很小的一部分。在海平面下的庞大的冰?#35762;?#20998;,则充满着中国本土企业的特征:利用庞大的低成本的人力,无孔不入地进行渗透。

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